Dušan Pavlů: 10 let ve financích mi dalo zkušenosti

V OVB jste téměř tři čtvrtě roku. V čem je strukturální firma jiná než například velké korporace, kde jste převážnou část své kariéry dosud působil?

S finančně poradenskými společnostmi jsem se samozřejmě setkal na straně pojišťovny. Takže jsem si udělal základní představu. Pohled z druhé strany je jiný. Nevidíte vnitřní souvislosti, specifika řízení. To, co je hodně jiné, je obrovská diverzita jednotlivých zemských ředitelství. Každý má svůj recept na úspěch, jiný manažerský styl, vybírá si jiné lidi. To je v pořádku. Je fajn si připomínat, že k výsledku se dá dostat různými způsoby, člověk pak nemá problém zkoušet nové věci.

Říká se, že marketingu rozumí každý… Jak se s tímto známým rčením v marketingu pracuje?

Marketing se dá dělat dvěma způsoby. Jako „líbí nelíbí“ marketing – nebo můžete věci podložit fakty, výzkumy. Já jsem ten druhý typ, když to jde. Jestliže na výzkumy není prostor, 10 let ve financích mi už nějakou zkušenost přineslo, čerpám tedy z ní.

Co to konkrétně znamená při práci v OVB?

Pro centrálu a pro marketing to znamená zejména hodně naslouchání a vědomí toho, že ne všechny naše výstupy budou 100% v souladu s představami všech struktur. Každý má na danou věc jiný názor, který odráží daný způsob vedení, myšlení a řízení vlastní firmy, tedy svých spolupracovníků. S tím musíme žít a věřím, že struktury tuto naši pozici chápou.

Co je tedy marketing ve vašem pojetí?

Stojí na dvou nohách. Jedna je řízení značky. Zde má marketing svoji nezastupitelnou roli, ale bez poradců, v našem případě, je bezzubý. Samozřejmě chceme, aby klient měl jasnou pozitivní představu o OVB, jasně nás zařadil do škatulky kvalitní finanční poradenství a stabilní společnost, a pokud možno jsme byli jeho první volbou. Tím, jak jsme tu dlouho, a naším klientem byl více než každý desátý člověk, máme paradoxně úlohu složitější. Podle výzkumů zná OVB přes 40 % lidí. Značka OVB je vnímaná jako velká, tradiční, konzervativní, důvěryhodná, a že v ní pracují odborníci. Zajímavým atributem je, že je „cizí“, rozumějte – ne česká. Když se zeptáme lidí, jaká země původu je nejdůvěryhodnější, jednoznačně na prvním místě s více než 70 % zazní Německo.

Zpátky ke znalosti OVB. Když to otočíme, tak je velké procento lidí, v některých regionech až 70 %, kteří říkají, když jim ukážete logo a názvy finančně poradenských firem, že OVB vůbec neznají. V ekonomicky aktivní populaci se pak bavíme o více než 3 milionech lidí, pro které je značka neznámá. Tedy velký potenciál udělat osobně první dobrý dojem jak u klientů, tak potenciálních spolupracovníků.

Co internetové prostředí?

Velice silná a čím dál silnější zbraň. Bohužel dvojsečná. Jakékoliv pochybení dokáže zveličit a epidemicky rozšířit mezi velké množství lidí. Od září máme nový web. Mým úkolem je ho neustále zlepšovat. Prioritou je zajistit, aby ve vyhledávačích typu Google a Seznam byly na prvních stranách pozitivní zmínky o OVB.

Jak k tomu přispívá PR?

Je to jedna ze složek marketingového mixu. Cílových skupin je několik. Naši klienti, konkurence, partneři, potenciální spolupracovníci a odborná veřejnost.

Co sponzoring?

Nově budeme definovat i sponzoringové a charitativní aktivity neboli společenskou odpovědnost firmy. Hledáme aktivity, které jsou atraktivní, smysluplné a dokáží více propojit firmu.

Co myslíte tím, že je marketing bez poradců bezzubý?

Kampaně na změnu vnímání značky nikdy nebudou fungovat, když budou mít klienti jinou reálnou zkušenost s finančním poradenstvím, zejména tehdy, když očekávají pomoc poradce. Říká se tomu moment pravdy. Moment, který zpravidla rozhoduje o tom, jestli klient bude značku mít rád a doporučí ji, nebo na ni zanevře. Osobní pozitivní zkušenost je to nejsilnější, co v marketingu funguje.

Všichni naši poradci, co jsou v terénu, v každodenním kontaktu s klienty, jsou tím nejsilnějším marketingovým nástrojem. Osobní doporučení je tou nejlepší kampaní, kterou si můžeme všichni přát.

Co je ta druhá pomyslná noha, na které podle vás marketing stojí?

K brand managementu, tedy řízení značky, musí marketing podporovat obchod přímo. V prvé řadě jsou to POS materiály, jako je v našem případě Složka klienta, FPZ, ZJ, 10 minut denně, 2 hodiny týdně apod. K tomu patří i řízení skladového hospodářství tiskopisů partnerů, tedy materiálů, do kterých se sjednává.

Samostatnou kapitolou jsou obchodní kampaně. Máme 1,25 milionu klientů. To je obrovské aktivum firmy, možná nejdůležitější. Mým cílem je podporovat kampaně v několika rovinách. Pokračovat v práci se „sirotky“, tedy zajistit, aby měl každý klient svého pečovatele.

Další rovinou jsou kampaně iniciované jednotlivými partnery – se speciálními benefity. O těch dáváme vědět buď adresným materiálem posílaným jednotlivým LD, nebo pomocí OVB portálu pro spolupracovníky.

Akvizice nových klientů je poslední důležitou kapitolou v kampaňové podpoře struktur. Příkladem byla kampaň „Hypotéky“, které se zúčastnila všechna zemská ředitelství. Šlo o kampaň, která mířila na lidi s hypotékou s cílem nabídnout primárně refinancování hypotéky a samozřejmě využít situaci k provedení finanční analýzy a nabídnutí finančního plánu.

Co byste uvítal, aby se mohly kampaně více rozšířit?

Jedna z věcí je kvalita dat, která máme. Na jejím zlepšení samozřejmě průběžně pracujeme. Jako centrála jsme limitováni dlouhou klientskou historií a vstupy, které přicházejí od poradců, ale to se zlepšuje. Zejména jsou klíčové adresy, maily a telefonní čísla.

Co FKT a další eventy?

FKT a nově manažerská konference pro D pozice, kterou jsme poprvé zorganizovali v září, jsou velkým organizačním počinem. Bez nich by nebyla OVB tím, čím je. Je to každoroční vrchol snažení, odměňování za tvrdou práci s klienty a budování struktur vlastní firmy. To je pro nás samozřejmě velká výzva a organizační maturita. Všichni se na ně těší. V té souvislosti chci zmínit i OVB Journal, se kterým pokračujeme. Jak v tištěné, tak elektronické podobě.

S jakými odděleními nejčastěji spolupracujete?

Nejčastěji jsem já nebo Libuše Makovičková a Ondřej Volf, což je celý marketingový tým, v kontaktu zejména s ADS, analytickým oddělením, provizním oddělením a personálním oddělením pro spolupracovníky. Ti všichni jsou klíčoví pro předávání informací ať už ze struktur nebo do struktur. Velkou výhodou je to, že sedíme blízko a nic nám nebrání se místo posílání mailů sejít. Přenos informací je rychlejší. Je super zajít do druhé kanceláře a dohodnout se na podkladech. Pak se dají rychle dodat potřebné údaje novinářům nebo zpracovat tržní data. Monitoring konkurence a tržní srovnání v rámci risk managementu je pak také jednodušší.

Jaké má v současné době marketingové oddělení klíčové úkoly?

Jsou to samozřejmě již zmiňované POS materiály, řízení skladu s partnerskými tiskopisy, rozvoj nového webu a internetová podpora. Dále v součinnosti s dalšími odděleními monitoring trhu. Samostatnou kapitolou pak je mystery shopping, který pomůže získat informace o tom, jak dělá finanční poradenství konkurence a jak si v porovnání s ní stojíme my, plánujeme ho na letošní podzim.

V přímé podpoře prodeje je to pak rozvoj kampaní, hledání příležitostí a nástroje na distribuci kampaní. V oblasti eventů samozřejmě FKT a částečně organizace incentivních a holdingových akcí, motivačních seminářů a letos na podzim roadshow ke klíčovým produktům, jako je ŽP, Hypotéky a Investice.

DUŠAN PAVLŮ

Dušan Pavlů se narodil v roce 1974. Absolvoval Univerzitu J. E. Purkyně – Fakultu sociálně ekonomickou – a Masarykovu univerzitu v Brně, kde studoval sociální vědy. Studoval také v belgické Lovani. Marketingové vzdělání získal na U .S. Business School Prague a v kurzech CIMA. Začínal v Mercuri International v oblasti konzultační podpory obchodu, dále v České pojišťovně, kde měl na starosti klientské výzkumy, monitoring konkurence a později na manažerské pozici vedl marketing. Zkušenosti získal i v oblasti bankovnictví v Poštovní spořitelně. Do OVB přišel z pozice senior konzultanta firmy Direct People specializující se na inovace v produktech a službách, kde měl na starosti zejména banky a pojišťovny.

Ve volném čase se věnuje vytrvalostním sportům, sportovní fyziologii a psychologii, kde ho zajímá zejména otázka, co jsou klíčové faktory úspěchu těch nejlepších.